Meses após a Unilever lançar um substituto para o seu produto ícone no Brasil, o Omo Multiação – na “maior mudança de marca da companhia”, como dizia na época – a empresa deve ter que reformular parte da estratégia de comunicação da nova linha.
A fabricante tem quase 60% do mercado de sabão em pó no país, segmento que cresce menos de 3,5% ao ano (em valor).
Em abril de 2019, a fabricante anunciou o fim da linha Multiação, que era vendida há quase 25 anos, um recorde no setor, e lançou um substituto, o “Omo Lavagem Perfeita”. Na embalagem da mercadoria, a empresa estampa a informação de que os 800 gramas do produto são iguais (com sinal =) a um quilo, e pede que o consumidor “ajuste a dosagem”.
Faz a mesma relação com destaque na embalagem com o sabão em pó de 1,6 quilo (igual ao de dois quilos), e o de 5,6 quilos (igual ao de sete quilos), porque “rende muito” – nesse último caso, a diferença é de 20%. Ainda afirma no produto que se trata de um pó “ultrafino” e “muito mais poderoso”. “Influencers digitais” e “youtubers” foram contratados para destacar os pontos positivos do Omo. A agência de propaganda responsável foi a MullenLowe Brasil.
A linguagem da ação no varejo e na mídia incomodou rivais diretos, como P&G, dona do Ariel, e a Química Amparo, fabricante do Ypê, dizem fontes. No ano passado, dois a três meses após o lançamento, o Procon-SP foi acionado por consumidores que reclamaram da falta de clareza nas informações.
A área de fiscalização do órgão notificou a Unilever há cinco meses e abriu uma averiguação preliminar para checar se o produto fere normas do Código de Defesa do Consumidor (CDC). O Valor apurou que o Procon vê infração ao artigo do código, na seção de práticas comerciais, que determina que “a apresentação de produtos ou serviços devem assegurar informações corretas, claras, precisas […]”.
O caso está em fase de conclusão. “Afirmar que um peso é igual a outro não corresponde à realidade, porque 800 gramas não é igual a um quilo. Isso pode resultar na abertura de um processo administrativo, em tese”, diz o diretor de fiscalização do Procon-SP, Carlos Cesar Marera. “Não é uma informação precisa e induz o consumidor a acreditar que tanto faz [o peso]”.
A Unilever já encaminhou relatório com sua defesa à entidade no ano passado. Depois do auto de infração ser emitido, o caso é encaminhado para a assessoria de controle de processos, que abre um procedimento administrativo, e a partir daí cabe recurso.
Quando constatada uma infração ao código, a empresa é obrigada a se adequar às normas e é multada – o valor pode variar de R$ 650 à R$ 9,7 milhões.
No caso da Unilever, a empresa disse ontem que deve mudar informações publicadas sobre o produto. Procurada, a empresa informa em nota que a comunicação é “clara e simples”, mas menciona que está fazendo alterações nas embalagens. “Para deixar a comunicação ainda mais clara, estamos incluindo nas embalagens de Omo Lavagem Perfeita a informação ‘800 rendem 10 lavagens’, em substituição a informação anterior”, informa na nota.
O Valor apurou que a empresa deve passar a informar basicamente que o peso menor “rende igual” à quantidade maior. Na nota, a empresa ressalta o compromisso com os consumidores, “que são a prioridade no desenvolvimento de novos produtos”. Destaca aspectos de sustentabilidade do Omo e a necessidade de “inovar para cuidar” do planeta. A empresa esclarece que não foi informada até o momento da decisão do Procon.
Em termos de preço, o Valor contatou duas redes de supermercados de São Paulo e há aumento nos valores cobrados entre o produto antigo e o novo. Em julho, o preço médio ao consumidor do Multiação (de um quilo) estava a R$ 11,50, na primeira rede, e R$ 11,99, na segunda cadeia. O “Lavagem Perfeita” (800 gramas), nesta semana custava R$ 11,70 e R$ 12,90, respectivamente.
No mundo, a linha de produtos para casa na Unilever é a que mais cresce entre todas as áreas, com alta de 7,8% em venda (volume) de janeiro a setembro, sendo que o aumento no preço (4%) supera o volume vendido (2,9%).
A busca de novas ações envolvendo o sabão em pó ocorre num momento de crescimento lento da categoria. Dados da consultoria Euromonitor mostram que enquanto o sabão líquido cresce 5,1% ao ano, em média, de 2014 a 2019 (venda ao varejo) o sabão em pó avança 3,4%.
Omo é líder em sabão em pó, com 32% do mercado em 2019. Somadas, todas as marcas da Unilever chegam a 59%. A Ypê, vice-líder, tem 16,8%.
Fonte: Newtrade 30.01.2020