A situação das gigantes de alimentos processados está difícil, e, segundo a Goldman Sachs, ainda vai piorar.
O culpado: o private label.
Num relatório de 78 páginas, o banco diz que as marcas próprias (criadas por varejistas) vão continuar ganhando tração nos próximos três anos, roubando share das grandes marcas, reduzindo o profit pool do setor e mudando drasticamente a relação de forças entre varejo e indústria.
O relatório, intitulado “Brand Disruption’s Next Phase”, diz que os maiores afetados com a nova dinâmica serão (de longe) as empresas de CPG (consumer packaged goods), especialmente Kraft Heinz, Campbell Soup e Tyson Foods.
A ascensão das marcas próprias vem na sequência de outra mudança drástica na indústria: o surgimento de diversas marcas pequenas e independentes que impactaram os resultados das grandes marcas.
Mas, segundo a Goldman, elas estão começando a perder força.
“Três anos atrás nosso foco era na ascensão das marcas pequenas e independentes, mas agora muitas (ainda que não todas) dessas marcas disruptoras estão provando que eram apenas interruptoras”, escreveram os analistas do banco. “Quem está crescendo agora são as marcas próprias do varejo, na medida em que elas evoluem de emuladoras para inovadoras.”
O banco acredita que a indústria está entrando numa nova era que “só aumentará o risco das incumbentes”. “Essas marcas são apoiadas por varejistas com uma estratégia bem definida e que têm a vantagem de possuir uma quantidade enorme de dados e acesso direto aos consumidores”, diz o relatório.
A força do private label já ficou evidente nos últimos anos. De 2016 a 2018, enquanto todas as grandes marcas de alimentos perderam receita, as principais marcas próprias cresceram acima de dois dígitos (veja mais no gráfico).
Nas contas da Goldman, só ano passado as marcas próprias roubaram US$ 4 bilhões em vendas das grandes marcas. Hoje, o mercado de private label movimenta US$ 137 bilhões/ano nos EUA.
A Goldman acha que três fatores vão acentuar o movimento.
O primeiro, é claro, são os millennials. Os jovens americanos estão se interessando mais pelas marcas próprias (83% deles consideram sua qualidade igual à das grandes marcas) e gastando menos com as líderes de mercado. Ao mesmo tempo, os varejistas estão investindo mais na inovação de seus produtos e num portfólio mais amplo, com orgânicos e naturais, o que tende a estimular ainda mais o interesse desse público.
O segundo: o maior investimento dos próprios varejistas. Em 2016, apenas 42% dos empresários do setor acreditavam que as marcas próprias eram uma forma de fidelizar o cliente e gerar tráfego nas lojas; hoje, a fatia subiu para 88%.
Segundo o relatório, além de investir na inovação, os varejistas estão dando mais espaço nas gôndolas para suas marcas próprias, aumentando a visibilidade dos produtos.
O terceiro: a dinâmica macroeconômica. Historicamente, o private label performa melhor em momentos de crise, já que o consumidor migra para produtos mais baratos. Como o banco espera uma desaceleração da economia americana, o ambiente macro também deve dar uma mãozinha.
Com um detalhe importante: desta vez, a migração deve ser mais permanente que em outros momentos da história. Como a qualidade dos produtos de marcas próprias melhorou, quando os consumidores fizerem o próximo trade-down será mais difícil voltar para as grandes marcas.
As previsões do banco vão em linha com as perspectivas do próprio setor. A The Food Marketing Institute — entidade que representa os varejistas e fabricantes — acredita que o market share das marcas próprias vai dobrar nos próximos dez anos no país (dos atuais 15% para 30% do consumo).
Neste cenário, obviamente, nenhuma grande marca sairá ilesa. Mas, para a Goldman, a bomba vai explodir com mais potência em alguns lugares.
Para descobrir quais, o banco criou uma espécie de índice de exposição ao private label, que mediu os segmentos, empresas e categorias que mais devem ser afetados. As descobertas: o segmento com maior risco é o de alimentos processados e as categorias mais expostas são café em pó, comidas congeladas, queijos, sopa e cookies.
O ranking de empresas é liderado pelo trio Kraft Heinz, Campbell Soup e Tyson, além de nomes menos conhecidos como a Hormel e Smucker.
“Estimamos que as margens EBITDA dos fabricantes private label são apenas 300-400 bps superiores ao seu custo de capital e menos da metade que a dos fabricantes tradicionais (9-10% para os private label vs. 21% em média para as grandes marcas)”, escreveram os analistas. “Essa migração de receita para o private label naturalmente vai se traduzir numa contração do profit pool da indústria.”
Na relação de forças, a mudança também é gigantesca: para manter uma boa exposição nas gôndolas, as fabricantes já estão tendo que sentar à mesa com outra postura, oferecendo melhores condições comerciais ao varejo. Daqui para frente, a queda de braços só tende a piorar para o lado das grandes marcas.
Outra conclusão preocupante: conforme a receita das fabricantes de alimentos foi caindo nos últimos anos — com a ascensão das marcas independentes e o avanço do private label — a resposta da maioria das empresas foi tentar sustentar o crescimento do bottom line focando na estrutura de custos.
Segundo a Goldman, os gastos com marketing das fabricantes cobertas pela equipe de research do banco caíram 11%-12% nos últimos cinco anos, enquanto as despesas com P&D diminuíram 6% — tornando essas marcas ainda mais vulneráveis às mudanças.
Fonte: Brazil Journal 10.04.2019