Uma casa com quarto, cozinha, banheiro e lavanderia, monitorada por câmeras; uma produção mais automatizada e a ampliação do portfólio, para estrear em novas categorias. Esta é a fórmula da Procter & Gamble no Brasil, onde as vendas têm crescido devagar e a disputa pelo consumidor está mais acirrada.
A presidente da P&G no Brasil, Juliana Azevedo, fala ao Valor sobre a estratégia para o ano fiscal de 2020, iniciado em julho, enquanto abre as portas da “casa do consumidor”, onde são desenvolvidos e testados produtos, ao lado da fábrica em Louveira (SP).
Juliana estuda lançar produtos que já são vendidos pela P&G nos Estados Unidos, mas não por aqui. “Ainda não competimos em detergente líquido, limpadores de superfície e chão, cuidados com a pele e medicamentos. Queremos cuidar das mulheres em mais idades”, diz. Vender absorventes e “calcinhas” para incontinência urinária faz parte dos planos.
Para testar produtos desenvolvidos no mercado brasileiro ou trazidos de fora, a “casa do consumidor” é fundamental. Na residência de 100 m2, todos os gestos e reações dos consumidores, selecionados para participar por agências de pesquisa, são monitorados por quatro câmeras.
A ideia é acompanhar como o consumidor lava roupa, escova os dentes, faz a barba ou lava os cabelos. Na lavanderia, há uma balança de precisão. Sobre ela, uma embalagem de sabão líquido Ariel e outra de amaciante Downy. O consumidor usa os produtos e os devolve à balança. Um computador, conectado à balança e à lavadora, indica as quantidades de sabão e amaciante usadas.
No banheiro, uma câmera filma como é feita a higiene bucal – desde a quantidade de pasta dental usada até os movimentos da escovação. A mesma coisa é feita quando o consumidor lava o cabelo ou faz a barba.
Parte das paredes da casa é feita de vidro espelhado, o que permite aos pesquisadores observar os consumidores. No mesmo edifício, há diversos laboratórios, onde trabalham 150 cientistas, de dez nacionalidades.
David Taylor, CEO global da P&G, visitou as instalações em agosto deste ano. Ele ficou surpreso com o volume de produtos de higiene pessoal e beleza usado pelos brasileiros, contou Juliana, cuja missão, como ela mesma diz, é convencer a matriz a investir no país, apesar do cenário econômico. “Temos potencial para crescer. O Brasil está entre as dez maiores subsidiárias e precisamos subir degraus”, afirma ela.
O centro de pesquisa e inovação em Louveira consumiu R$ 200 milhões e foi inaugurado em maio deste ano. A P&G tem 14 centros de inovação, em oito países, mas o de Louveira é o único a integrar desenvolvimento e produção.
Essa proximidade permite alterar projetos em apenas duas horas, diz a executiva, e testar os produtos com consumidores antes do lançamento. A empresa, no Brasil, demorava até dois anos para criar e levar um produto ao mercado. O prazo agora caiu para cerca de nove meses.
Os novos itens que a P&G estuda vender no país serão produzidos em Louveira, diz Juliana, que também decidiu aumentar o grau de automação da fábrica, onde são produzidas as fraldas Pampers – carro-chefe da companhia, respondendo por 40% da receita -, os absorventes femininos Always, sabão e amaciante e o descongestionante Vicky VapoRub.
Nos próximos meses, a companhia vai investir R$ 80 milhões em automação e em novas máquinas.
Uma inovação recente na P&G ocorreu na categoria de fraldas. Juliana contou que foram desenhados pela equipe de Louveira dois modelos de “fralda shortinho”: a Pampers Pants, bastante vendida no Nordeste, onde o clima mais quente faz com que as mães prefiram deixar os bebês vestindo apenas fraldas. O modelo mais barato tem um bolsinho traseiro – um enfeite, para ficar parecido a um short. O mais caro não tem bolso, mas o tecido é mais branco.
A operação brasileira está entre as dez maiores do grupo, que faturou US$ 67,7 bilhões no ano fiscal encerrado em junho, com expansão de apenas 1%. Em agosto, as vendas da P&G no Brasil, em volume, cresceram de 0,1% a 0,5%, dependendo da categoria. Mas a empresa conseguiu aumentar preços em quase todos os segmentos em que atua, disse Juliana.
Dados da Euromonitor International mostram que a P&G continua liderando o mercado de fraldas no país, com fatia de 24,5% em 2018, ante 23,9% no ano anterior. A Kimberly-Clark, dona da Huggies, cresceu de 22,7% para 23,3%. E a Ontex, com as marcas PomPom, Sapeka e Cremer, subiu de 11,2% a 13,8%. Rivais de menor porte perderam espaço.
Em higiene bucal, a marca Oral-B, da P&G, é a segunda maior em vendas no país, com fatia de 15,2%, uma ligeira contração de 0,4 ponto em relação a 2017. A Colgate-Palmolive lidera com folga, com 47,1%, segundo dados de 2018.
No segmento de amaciantes de roupa, a P&G tem 16,1% das vendas e disputa o mercado com Unilever (24,5%) e Química Amparo (21,5%). Em sabão, considerando as versões em pó, líquida e em barra, a Unilever domina, com 54,6% das vendas. A participação da P&G é tímida e encolheu para 1,9% em 2018 ante 2,3% em 2017.
Fonte: Valor Econômico 05.09.19