A OMO, da Unilever, lançou uma etiqueta de roupa solúvel em água feita a partir de sabão em pó que será adicionada a roupas esportivas à venda no Líbano. Remie Abdo, chefe de estratégia da TBWA \ RAAD Dubai, concedeu entrevista a WARC sobre como a inovação pode ser escalável e simples na execução.
Quem são os concorrentes e o público-alvo da OMO?
Perguntando a qualquer mãe ou dona de casa no Líbano qual é o detergente que ela usa é essencialmente perguntar se ela prefere a Ariel (P&G) ou a Persil (Henkel), duas marcas que há muito competem entre si através de demonstrações de remoção de manchas. Eles são os mais populares e estabelecidos no mercado e têm espaços de mídia que lhes permitem dominar a categoria.
OMO nunca fez parte dessa guerra. A marca não está na mente dos consumidores e normalmente não é uma escolha não solicitada. Embora o OMO seja amado como uma marca por causa do “Dirt is Good“, ele é percebido como menos eficaz do que seus concorrentes quando se trata de remoção de manchas.
Precisávamos convencer as mães e as donas de casa, os tomadores de decisão no Líbano, da eficácia da remoção de manchas do OMO.
OMO é bem conhecido por suas campanhas provocativas , o que o levou a uma ação de amostragem desta vez?
Sabíamos que uma execução tática seria ótima para impulsionar as vendas a curto prazo . a comunicação OMO anterior, centrada na marca e tática, foi a razão por trás da percepção do OMO: uma grande marca com um propósito claro, mas não necessariamente eficaz na remoção de manchas.
Sabíamos que precisávamos deixar os consumidores experimentarem o OMO para que experimentassem seu desempenho. Mas como poderíamos converter uma ação de amostragem e algo duradouro? E como o OMO a ocupar um espaço na mente das pessoas? Queríamos que esta fosse uma ideia que causasse uma impressão maior do que o trabalho tático anterior.
Quão difícil foi implementar essa inovação?
Nós tendemos a associar inovação a complicação, tecnologia ou criar algo novo a partir do zero. OMO Tag, com conhecimento científico e lúdico, inovou a tática ultrapassada de amostragem e criou uma nova mídia, com simplicidade.
A inovação consistiu em usar o próprio produto, em um novo design. Nós nos divertimos fazendo o experimento, e isso valeu a pena. Desde o primeiro protótipo, a tag foi uma boa opção. Nós fizemos provas, testamos e testamos muitas vezes. Uma vez que todas os fatores limitantes ficaram para trás, nós partimos para a implementação.
Você consegue imaginar ideia sendo ampliada no futuro?
OMO Tag criou uma nova técnica de amostragem e revelou um novo meio, para todos os setores usarem. Definitivamente não será a última vez que essa ideia será usada, nem o OMO será a única marca para implementá-la.
Quais são seus alvos e como você está medindo contra eles?
O objetivo final é estabelecer o desempenho efetivo de remoção de manchas do OMO. É a longo prazo. Até agora, geramos boca a boca, percepção de marca, engajamento e uma forte intenção positiva de comprar OMO.
Que tipo de PR você gerou?
Sabíamos que o OMO Tag atrairia atenção, especialmente em Beirute, onde as pessoas estão com fome de ideias inovadoras e as notícias correm rápido. Além das nossas expectativas, o OMO Tag também atingiu os mercados globais, gerando cobertura no Adage, no Marketeer, no AdForum e em muitos outros.
Fonte: Warc